20 January, 2020
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Noël et les stéréotypes sexistes

Reine des neiges pour Léa et Batman pour Léo ?

Remontons le temps de quelques années et promenons-nous dans un grand magasin de jouets (King Jouet, La Grande Récré, Maxi Toys, Picwic, Toys’R’Us[1]…) ou un supermarché ayant agrandi son rayon jouets à l’occasion de Noël (Auchan, Carrefour, Leclerc…). Ce qui saute aux yeux au premier abord, ce sont les rayons roses d’un côté et bleus de l’autre, avec des photographies de filles sur les boîtes d’un côté et de garçons de l’autre, sans oublier certaines licences de type « la Reine des Neiges » d’un côté et « Batman » de l’autre. Ce constat n’est pourtant plus tout à fait valable depuis quelques années. Même si les stéréotypes de genre dans le commerce du jouet sont loin d’avoir disparu, ils se sont estompés, sans doute sous l’effet de deux éléments cumulés que nous allons expliquer, tous deux liés au développement d’internet, de son nombre d’utilisatrice·eurs et de ses usages.

D’une part, depuis quelques années se sont développés, sur les réseaux sociaux notamment (tels que Facebook et Twitter), des comptes créés pour répertorier les cas flagrants de sexisme en général (et non seulement liés aux jouets). C’est le cas par exemple de « Je suis une pub sexiste[2] » et de « Pépite sexiste[3] ». Ces pages fonctionnent sur le principe du « Name and Shame » : elles stigmatisent une enseigne pour un cas de sexisme, en faisant souvent en sorte que l’enseigne soit en copie du message posté pour qu’elle puisse réagir. Et cela fonctionne : au-delà de la prise de conscience de la prégnance du sexisme par le nombre impressionnant d’utilisatrices et d’utilisateurs que ces pages possèdent ainsi que par le réseau de ces dernier·es lorsque ces publications sont partagées, la réponse de la grande majorité des enseignes épinglées pour leur sexisme ne se fait souvent pas attendre : elles présentent leurs excuses, précisent que cela n’était pas volontaire et qu’elles seront vigilantes à l’avenir sur ce point. Ce « nouveau » féminisme permis par le développement des nouvelles technologies est redoutable en ce sens qu’il permet d’accélérer grandement la lutte contre les stéréotypes de genre.

D’autre part, et plus spécifiquement en lien avec la question du jouet, plusieurs articles dans la presse en ligne sont parus lors des débats sur l’ouverture du mariage aux personnes de même sexe, établissant un lien direct entre l’évolution de la législation française et l’existence, dans le catalogue de jouets des magasins U de 2012, de photographies de garçons jouant avec des poupons ainsi que quelques autres images remettant en question les stéréotypes classiques. Dans cette perspective, le marketing des magasins U aurait « surfé » sur la vague du mariage pour tous[4]. Le récit de l’enseigne, quant à lui, évoque une évolution de ses catalogues suite à des critiques de clients dont elle aurait tenu compte[5]. En réalité, ces images n’étaient ni liées au mariage pour tous, ni à l’écoute de la clientèle, puisqu’une recherche rapide montre qu’elles étaient déjà présentes en ce début de XXIe siècle. Pourtant, même si ces images n’étaient pas liées au mariage pour tous, elles ont été médiatisées – puis dénigrées ou encensées – car des journalistes ont cru à ce lien. Les magasins U ont par la suite réalisé une longue publicité montrant que eux, remettaient en question les stéréotypes de genre[6]. A la suite de cette forte mise en avant des magasins U et malgré les critiques virulentes de la « Manif pour tous[7] », les autres enseignes n’ont pu que suivre le mouvement et faire en sorte d’estomper les stéréotypes présents dans leurs catalogues pour ne pas paraître sexistes en comparaison de leur concurrent. En ce sens, l’histoire politique et médiatique d’un pays peut avoir un impact sur les stéréotypes diffusés par les enseignes du jouet.

Si aujourd’hui certains rayons restent roses et d’autres bleus, les enseignes distributrices du jouet sont-elles vraiment les seules en cause ? Rien n’est moins sûr. Avec l’effet « U », l’ensemble des distributeurs ont quasiment fait disparaître en un ou deux ans à peine leurs rubriques explicitement sexuées, c’est-à-dire intitulées « filles » et « garçons » (ce qui prouve que ce n’était pas si difficile de repasser à des rubriques par thématique, comme cela était la règle avant les années 1990). S’il est encore possible de se retrouver dans un rayon exclusivement rose par exemple, c’est notamment du fait du fabricant qui a décidé de proposer des boîtes roses et des jouets roses lorsqu’il s’agit de poupées mannequins et de poupons et accessoires de puériculture par exemple. Il apparaît plus facile de critiquer les distributeurs que les fabricants, puisque ces derniers ne sont généralement pas en contact direct avec la clientèle. Pourtant, si la lutte féministe doit continuer à se soucier des stéréotypes véhiculés par les distributeurs, elle ne doit pas pour autant en oublier les fabricants, leurs jouets et leurs boîtes. Car si du côté des distributeurs, quelques efforts ont été effectués, c’est moins le cas du côté des fabricants.

Mona Zegai, enseignante en sociologie


[1] Picwic et Toys’R’Us ont fusionné en 2019 pour donner naissance à PicwicToys.

[2] https://www.facebook.com/jesuisunepubsexiste/

[3] https://www.facebook.com/pepitesexiste/

[4] Malgré le fait que ces photographies étaient minoritaires dans le catalogue, on a pu lire dans certains articles de presse que les magasins U « inversaient » les genres, comme si toutes les photos, de filles comme de garçons, allaient à l’encontre des stéréotypes de genre classiques et finalement que de nouvelles injonctions (inversées) apparaissaient, ce qui n’était pas le cas. Certains opposants au mariage pour tous ont d’ailleurs tout de suite crié au scandale et appelé à boycotter les magasins U, dramatisant l’effet que ces photographies pouvaient avoir sur les enfants, avec parfois des relents homophobes (un garçon jouant avec un poupon aurait des « risques » de devenir homosexuel, ce qui apparaît comme une tare) et même racistes (l’un des poupons étant noir).

[5] Extrait d’un entretien avec l’enseigne : « C’est bien volontaire. L’année dernière, il y a eu plusieurs remontées de clients déplorant que les petites filles étaient systématiquement associées à la dînette, et les petits garçons aux voitures ». https://www.huffingtonpost.fr/2012/10/31/cadeaux-de-noel-les-super_n_2048575.html

[6] https://www.youtube.com/watch?v=q7SAANUgeZU

[7] https://www.huffingtonpost.fr/2015/12/22/catalogue-noel-super-u-jouets_n_8861684.html

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