7 December, 2019
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Comment Edward Bernay a fait fumer les femmes ou comment passer du citoyen au consommateur ?

En 1928, George Washington Hill, président de l’American Tobacco Company, était un homme inquiet. Tandis que la société vendait des cigarettes à des hommes, les femmes ne pouvaient être incitées à fumer en aucune circonstance.

La consommation de tabac chez les hommes avait explosé après la Première Guerre mondiale, d’autant plus que les cigarettes étaient comprises dans les rations des soldats. De plus, il n’y avait pas de plus grand symbole de fierté virile que le paquet de Marlboro du cowboy exhalant volutes de fumées aux odeurs exotiques. En revanche, les femmes qui fumaient étaient considérées comme des parias sociales et condamnées à des peines de prison.

La Première Guerre mondiale a bien sûr changé toutes les notions de rôles de genre traditionnels. Les hommes étant partis à la guerre, les femmes ont été forcées de quitter la maison pour se rendre au travail et ont assumé ce rôle avec élan. Les années 1920 ont été une période de mouvements intenses revendiquant l’égalité des femmes, qu’il s’agisse du droit de vote ou du droit de fumer !

George Washington Hill n’était pas un féministe mais un opportuniste. «Si je peux percer ce marché, ce sera comme ouvrir une nouvelle mine d’or dans notre jardin», a-t-il déclaré à Edward Bernays, l’homme embauché pour convaincre les femmes que fumer des cigarettes leur permettrait de remporter une victoire méritoire dans la lutte pour l’égalité. En 1929, les relations publiques constituaient un tout nouveau champ expérimental qu’Edward Bernays avait pratiquement inventé.

Amener les femmes à adopter la cigarette comme symbole de leur liberté présentait plusieurs défis, le plus important étant la stigmatisation sociale qui y est attachée. Au XIXe siècle, on pensait que seules les femmes déchues, les «putains» et les «prostituées», fumaient. Seules les femmes sournoises et «sans caractère» fumaient à l’écran. Ensuite, il fallait apprendre aux femmes à bien fumer. Les femmes embauchées pour le projet devaient être suffisamment convaincantes et attirantes pour influencer les masses, sans être ni trop belles ni trop « modelées » pour donner une vérité aux stéréotypes de vampire. Edward Bernays s’est attelé à la conception de la campagne « Flambeaux de la liberté », une opération de relations publiques unique au monde.

Le 31 mars 1929, au plus fort du défilé de Pâques, une jeune femme du nom de Bertha Hunt entra dans la Cinquième Avenue bondée et créa un scandale en allumant une Lucky Strike. L’incident fut d’autant plus mis en évidence que la presse avait été. Ce qu’elle ne savait pas, c’était que Bertha Hunt était la secrétaire d’Edward Bernays et que c’était le premier d’une longue série d’événements destinés à inciter les femmes à fumer. Edward Bernays a proclamé que fumer était une forme de libération pour les femmes, leur permettant d’exprimer leur nouvelle force et liberté.

Dix jeunes femmes ont suivi Bertha Hunt ce jour-là sur la Cinquième Avenue, brandissant leurs flambeaux de liberté. L’imagination du public a été capturée alors que les journaux rapportaient avec enthousiasme cette nouvelle tendance scandaleuse. Edward Bernays a utilisé «la libération sexuelle comme une forme de contrôle». Au cours des jours qui ont suivi, Edawrd Bernays a mis l’accent non seulement sur le mouvement de libération des femmes en matière de cigarettes, mais aussi sur l’éloquence de ses propriétés amincissantes et son quotient glamour qui a permis aux femmes de devenir accrocs à la cigarette. Coups de chance. Les ventes ont doublé de 1923 à 1929. Bernay a justifié son énorme salaire et leur fructueuse association a duré huit années supplémentaires, marquant un bond miraculeux des ventes de cigarettes. Alors que le droit de vote n’avait pas encore été accordé aux femmes, Eddie Bernays leur a procuré de manière spectaculaire un symbolique flambeau.

Des années plus tard, Bernays souriait avec assurance à l’effet radical qu’avait eu sa campagne: « J’ai appris que les vieilles coutumes pouvaient être détruites par un appel spectaculaire. » Si les intentions qui sous-tendent ce changement radical sont certainement obscures, il ne fait aucun doute que les Flambeaux de la liberté sont devenus des pionniers dans le monde de la publicité et des relations publiques et qu’ils influencent les règles du jeu, même aujourd’hui.

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